TARGET

TARGET, czyli o sztuce skutecznego polowania...
Tym, zaczerpniętym bezpośrednio z języka angielskiego, słowem określa się w marketingu grupę docelową, a więc pożądanych adresatów działań marketingowych, spełniających określone kryteria. Każda akcja, rozpoczynana przez dział marketingu (podobnie jest w przypadku public relations), ma cel, którego realizacja w dużej mierze zależy od trafnego doboru odbiorców. Wyobraźmy sobie, że wybieramy się na polowanie na sawannie. Skrupulatnie planujemy jego przebieg krok po kroku. Z mapą rozłożoną na stole dokonujemy rozpoznania topografii terenu, gromadzimy niezawodny ekwipunek, codziennie od świtu do zmierzchu trenujemy techniki tropienia i podchodzenia zwierzyny. Wreszcie nadciąga długo oczekiwany czas polowania.

Udajemy się na sawannę i w jednej chwili przeżywamy szok – różnorodność fauny jest tak duża, że nie wiemy, co robić. Strzelać z wiatrówki do słonia? Łapać w sidła hipopotama? Pędzić na złamanie karku za gazelą? Przygotowany sprzęt jest bezużyteczny, tygodnie treningów poszły na marne. Właśnie w takiej sytuacji stawia się manager, który przed wprowadzeniem w życie kampanii marketingowej nie dokonał analizy potencjalnych klientów i nie wyznaczył odpowiedniego targetu. Wybór właściwej grupy docelowej jest niezbędny z wielu względów. Przede wszystkim to target powinien wyznaczać kształt produktu, a nie odwrotnie. Jak można przygotować produkt, nie znając swojego klienta i jego potrzeb? To tak jak trenować do polowania, nie wiedząc, na co będzie się polowało (lub przygotowywać się do zawodów sportowych, ale nie mając pojęcia, w jakiej dyscyplinie).Każdy zdaje sobie sprawę, że najważniejszy jest zysk, a ten większość przedsiębiorstw czerpie głównie ze sprzedaży. Kto zaś potrafi sprzedać produkt, który nie zaspokaja niczyich potrzeb? Może cudotwórca?
Znając grupę docelową i ostateczny kształt produktu, można stawiać przed sobą i całym swoim zespołem realistyczne cele (a nie ma przecież nic gorszego niż nieosiągalne zamierzenia).
Również techniki promocji już wytworzonego produktu powinny być „szyte na miarę”. Reklama, która nie trafi do grupy docelowej, nie ma szans powodzenia, dlatego nie można jej planować na oślep. Nie istnieje technika promocji, która byłaby równie skuteczna w odniesieniu do wszystkich odbiorców.
Do targetu muszą być dopasowane także środki przekazu, wykorzystywane w kampaniach marketingowych. Komunikatów adresowanych do osób starszych nie można umieszczać w Internecie, ponieważ znacznie ograniczy to ich zasięg wewnątrz naszej grupy docelowej (ze względu na niewielki odsetek seniorów korzystających z dostępu do sieci). Tylko przemyślany dobór medium i przekazywanej za jego pośrednictwem treści ma szansę spotęgować skuteczność komunikatów marketingowych.
Jak można wybrać grupę docelową? Przede wszystkim należy dokonać segmentacji. Przeprowadza się ją na podstawie różnych kryteriów według podziału na:
1) Mające związek z samym klientem:
- społeczno-ekonomiczne (m.in. dochód, wykształcenie, zawód),
- demograficzne (np. wiek, płeć, narodowość, liczebność rodziny, miejsce zamieszkania),
- psychograficzne (jak styl życia, zainteresowania, opinie).
2) Mające związek z produktem:
- częstotliwość używania produktu,
- warunki zakupu (w jakim sklepie, ile czasu poświęca się na zakupy),
- korzyści, jakie oferuje produkt.